Forzar ventas a crédito es sembrar impagados; no forzarlas es evitar impagos.

Los vendedores no deben vender a crédito a clientes poco solventes para controlar la morosidad y evitar impagaos.

Muchas empresas se quejan de que tienen muchos impagados, pero no detectan cual es una de las causas más frecuentes de la morosidad: la política comercial de la propia empresa que no hace nada para evitar impagos.

Una máxima en las ventas a crédito es: “a mayor presión por vender, más impagados”. Las empresas que por condicionantes internos estén obligadas a efectuar un gran esfuerzo comercial sufrirán más impagados que aquellas que pueden ejercer una política de ventas más selectiva y que pueden prevenir los impagados.

En muchas ocasiones el pecado original de la morosidad es que el departamento comercial está forzando las ventas para alcanzar unos niveles de facturación excesivamente elevados, por lo que se está vendiendo a crédito de forma poco selectiva a clientes con escasa solvencia. También puede ser que el equipo comercial tenga que llegar a unos objetivos de ventas excesivamente altos en un determinado período –para poder cobrar unas comisiones o unos incentivos– y como consecuencia de todo ello los comerciales están vendiendo a crédito a clientes dudosos que en otras condiciones ni siquiera visitarían. Estas causas tienen fácil solución, puesto que ésta sólo depende de un cambio en la política comercial de la empresa y en la fijación de objetivos de ventas.

El equipo comercial debe ser el primer filtro para controlar la morosidad y prevenir los impagados. Los vendedores son los que mejor conocen a los clientes y son los que generalmente tienen mayor información directa sobre su situación, circunstancias y la solvencia de los clientes. Por ello las empresas deben mentalizar a sus vendedores de que su colaboración es esencial para evitar los impagados y de que el cobro forma parte del acto de la venta. Para ello se pueden utilizar varios aforismos que se refieren a las transacciones comerciales. El primer aforismo dice: “una operación comercial no se puede considerar realizada completamente hasta que no se ha cobrado”. El segundo aforismo afirma que: “una venta sólo acaba con el cobro”. El tercero establece que: “toda venta no cobrada no es una venta”. Y el cuarto aforismo sienta el principio de que: “una venta sólo termina con el cobro de la operación comercial”.

Un sistema que penalice los impagados sobre los objetivos de ventas ayudará a motivar a los comerciales a seleccionar con mayor cuidado los clientes a los que vender a crédito y servirá para prevenir los impagados. La colaboración de los vendedores también puede ser en el campo de la información, puesto que son los empleados más adecuados para aportar informes de la situación de cada cliente.

Ahora bien, ¿Cómo puede colaborar el departamento comercial para evitar los impagados y controlar la morosidad? En primer lugar, negociando siempre las condiciones de pago durante la fase de cierre de la venta y nunca después. Muchos “vendedores agresivos” con la esperanza de conseguir un pedido importante y alcanzar sus objetivos de venta (o cobrar una buena comisión) dejan poco definidas las condiciones de pago o lo que es todavía peor dejan la cuestión en un estado de ambigüedad que permite que el cliente interprete las condiciones como mejor le convenga. En otras ocasiones, el vendedor ha necesitado mucho tiempo y esfuerzo para llegar al cierre de la operación y para cerrar rápidamente la venta no pacta correctamente con el cliente las condiciones de pago (o no concreta los puntos más importantes).

En algunas empresas se consiente que los vendedores hagan los pedidos pero que cedan al departamento de administración de ventas la negociación de las condiciones de pago definitivas con los clientes. Esta situación permite que los clientes impongan sus condiciones o alarguen el plazo de pago escudándose con que el vendedor les ofreció implícitamente un plazo mucho más largo. En ocasiones la premura por vender hace que el cliente reciba el pedido en su almacén antes de que se hayan fijado las condiciones de pago definitivas; lo que sin duda permitirá al cliente forzar unas condiciones mucho más favorables, y mucho más si se trata de una compra aislada.

Por consiguiente, en toda operación de venta es necesario que las condiciones de pago queden plasmadas “negro sobre blanco”, o sea por escrito en alguno de los documentos que se utilizan para hacer el pedido, y que el cliente firme una copia de la hoja del pedido o de las condiciones generales de venta para que quede constancia de su plena aceptación de las condiciones pactadas; esto es un método excelente para controlar la morosidad y evitar impagados. Asimismo, las condiciones han de quedar muy claras, y en particular hay que dejar cristalinas las cuestiones relacionadas con la fecha de vencimiento de la factura –a partir de que día se calcula este vencimiento– y la forma de pago; estas precauciones permiten prevenir los impagados.

El equipo comercial puede detectar en la fase de preventa a los malos pagadores o clientes de poca solvencia y por ello debe aprender a ser prudente con ciertos tipos de clientes, que pueden resultar malos pagadores. Por lo general, los clientes nuevos y los compradores esporádicos son de mayor riesgo que los clientes que compran con cierta regularidad. Otra máxima en la gestión del riesgo de clientes dice: “cuanto más fácil sea hacer un pedido a un cliente nuevo, cuanto mayor sea el importe de la compra y mayor prisa tenga el nuevo cliente en recibir el producto, mayor riesgo de impagados existe en la operación comercial”. Por tanto, los vendedores deben de desconfiar de las ventas demasiado fáciles y rápidas, ya que a lo mejor no es sólo por su habilidad en vender que se ha conseguido un nuevo cliente.

Ahora bien, los dos grupos de clientes que tienen un alto riesgo de morosidad son: por un lado, los clientes recientes que hacen un pedido importante y tienen mucha prisa en recibir el producto, y por otro lado los nuevos clientes que anteriormente compraban a otro proveedor. El área comercial siempre considera positiva la captación de nuevos clientes, y todavía más si antes compraban a la competencia. Incluso algunos vendedores presumen de la hazaña de haberle quitado un cliente a un competidor y alardean de sus dotes para las ventas. Sin embargo, en el primer caso las prisas por comprar pueden ser señal de alerta, ya que es posible que el cliente esté sin existencias por problemas de financiación de su circulante y que necesite con urgencia reponer sus stocks a costa de proveedores “frescos”. Y en el segundo caso, el comprador se dirige a un nuevo proveedor porque sus proveedores habituales le han cortado los suministros por no pagar las facturas vencidas o por su escasa solvencia como cliente.

 

 

Autor: Pere Brachfield
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